何か新しいことをやろうと思うと必ず障害が立ちはだかります。
そしてその時は障害と感じていないことが多くありませんか?
特にセカンドチャレンジのケースでは尚更。

ファーストチャレンジが成功していようと失敗していようと
経験が記憶として残っている以上、思考を反転させることは中々難しいものです。
多くの人が頭ではきっと理解しているのだろうと思います。
ぼく自身もそう自分で思っていたし、
反面教師もいらっしゃったので
何となく自分だけは大丈夫だろうという思い込みがありました。
つまり…判断をしなければいけないシーンでは
過去の経験則に意思を引きずられることが多いですよね。

あるある法則

「こういう時はこうなるケースが多いからこっちだな」
「こういう時は、こうしてしまうとこうなるハズ」
「過去にこうなったから、反対の事をやってみよう」
何を選択しても過去の経験から答えを弾いてしまうことが多い。

例えばいま話題のインバウンドマーケティング。
導入して事業における新規顧客獲得を行おう
という方針を決める際には
社内にどのようなインパクトをもたらすのだろうか、というディスカッションテーマがある。
インパクトとは見込顧客獲得数、売上寄与件数、
売上寄与数字、サイトPV変動数値、サイト滞在時間の変動、
各種資料のダウンロードなどなど
KPIとなる定量的数値と
運用を行っていくための組織作りに関して
誰がどういう役割を担当し、どういう知識を身につけ
あるいは視点をどう変更させていく必要があるのかといった
定性的なこと(要は日常業務における変化)など
一切合財が対象となる。

何となく想像ができる範疇としての反応は
ブログを頻繁に書いて、ソーシャルメディアに
会社としてのアカウントを作り連携していれば
潜在顧客がやってくるので「あとは俺たち営業に任せろ」
的な流れになるので結局はトラフィックの確保に
主眼が行ってしまいがちなのだろう

ということ。
(実際、毎日鮮度が高く興味を持ってもらえるような情報を継続して発信することは悩ましい)

しかしそこは一つのファンクションであり、
他にもメールマガジンマーケティングの
重要性があったりウェブアクセス解析の知識も必要になるし
データを情報に情報を知識に、知識を智慧とし
更にデータにするCRMの概念も重要になってくる。
 
そしてリードナーチャリングマネジメントといった専門的な知識も必要。
ここではもちろん仮説立案能力も重要。
つまり社内に見込顧客と接触を始める前を起点として
接触した以降のあらゆるプロセスを一気通貫してマネジメントする
仕組みを構築する必要がでてくる
というのがぼくの理解している範疇だ。
(だから身につけなければいけないことは多岐に渡る)
 
もちろん一気に体制を変えていくことはリスキーだから
緩々と組織規模に応じた変化を遂げていくことになるのでしょうけどね。
ま、ビジネスってこうした仕組みづくりが
最大のキーになるわけだと思うのです。
参考:事業立ち上げで気に掛ける10のこと

そして問題がやってくる

ここで問題点が生じる。
1つはインバウンドマーケティングを推進しようとしているのが
経営者以外のケース。

こうした場合経営者はウェブ全般の事
が判らない/理解しようとしていないという前提で
ポジティブ/ネガティブいずれであろうと、
そのタスクを社内の若手に任せる
つまり自分がやる必要はないという理解で
すべて一任してしまう傾向にある。

動機自体はどうあれ任されること自体に問題はないと思う。
ただこの後顕在化してくるのは収集したデータを一貫した方法で
マネジメントする仕組みを作りがたいということであり
最初のトラフィック獲得、つまりブログやソーシャルメディア、
メールマーケティングの結果が短期的に出ないと、
批判的に評価をされてしまう可能性が高いだろうということ。

これを回避するには社内全体でインバウンドマーケティングの本質が何であるのか
人々が購買の意思決定を行う前に
どの位のリサーチ活動を行っているのか
顧客がどういう心理的プロセスを経て
お金を払っているのかを因数分解し
そのリサーチ活動の段階から接触を行って、
プロセスをマネジメントしているということが
どのくらい自社にとって得難いチャンスを確保していることになるのか
という因縁縁果関係を明らかにしておく必要がある。

全体コンセンサスを取っておかないで
戦略導入するってなかなか厳しいものです。
要するに駅前で1人でビラまきしたからといって
お客さんがガンガン来店するわけでもあるまい、という屁理屈です。

違う角度からも問題がやってくる

もう1つは組織の風土や体質に起因する課題。
質の高いコンテンツを提供し続けるには
自社の持っているノウハウを
アウトプットし続けるということ大前提にあり
こうしたコトを行い続けるからこそ
Googleにもより多くのページがインデックスされ
検索結果にも表示されやすくなることがSEOだったりすると思うのです。

でもその為には自社の強みの本質は何なのか
ということを棚卸しし
どういう表現であれば伝えることができるのか
というハウツーを吸収していく必要があります。
その為には社内のキーパーソンが集まったり、
関係各位より協力を頂戴する必要があるわけですが
最初の段階として「何のためにやるの?」という懐疑論者に
納得をしてもらわなければなりません。

いやそれは「数字をあげるためでしょ」
と答えたくなるのはごもっともなのですが
ぐっとこらえて納得していただく必要があります。

懐疑論者は概ね経験/感性を重要視するタイプの方々でしょうから
このセグメントの方々に理解し納得し
共に進めてもらうのは骨が折れるタスクです。
(懐疑論者がデータ重視の方であれば
陣営に引き込んでしまえば心強いはず)

組織内の下交渉が成功へのプロセス

インバウンドマーケティングとはマーケティング戦略の1つ。
今までアウトプットしていなかったものをどうアウトプットするのか
データを情報化し情報を知識化し、
知識を智慧とするプロセスを導入するものですが
元々今までと異なる新しいことを導入するにもかかわらず
一見今まであったようなブログだとかSMOだとか
コンテンツマーケティング、CRM的なことを
一気通貫で導入しようと提案するものですから
拒絶反応がでるのが必然なのだと思います。

ここで言われてしまうのが
「それをやれば絶対に結果がでるのか」
という仮説を超えた責任の強要。

もっとソフトに表現してみれば
「君のいう事を信用しよう」というエモーショナルな承認です
(このあと万一ミスをすると「信用したのにな…」と言われます)

この結果本来は
組織は戦略に従うはずが、戦略が組織に応じて変化してしまう結果に。
根本的な原因は組織の持つ風土や体質が持つ問題であり
その原因を産んでいるのは
組織が本来持っていた成功体験や
各々の経験などからくる思考アウトプットによるところが大きいと思われます。
 

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何をどうして組織を変えていくのか

打破するためには細かいことも色々あるでしょうが

    ・トップがリーダシップを発揮しトップダウンで経営を進めることができる組織
    ・現在負け戦中で背水の陣を敷いていることを全員が理解している組織

のいずれかではないでしょうか。
それなりの収益を上げていたり、緩やかに衰退している組織では
戦略に応じて組織を変化させることは
なかなか難しい話だと思います。

代表者といってもすべての従業員或いは
経営陣の総意の代表なだけで
自身が戦略を決定することなどできないのが
今日の実態ではないかと思います。
 
そこをグリっとやれる企業なら新しいことに取り組むことが出来るのでしょうが
データを基に経営判断を行い
人員配置の最適化を実行しようとすると
「人はデータでは動かない」と言われ
 
データを意識しながらも経験値を重視すると
「好き嫌いで決めている」と言われ
 
挙句の果てにKPIを始めとしたデータは
文字通り数値の羅列でしかなくなり
データを情報に情報を知識に知識を智慧にする
といったマーケティングサイクルが機能しなくなってしまう
というのが中小企業を取り巻く環境の一辺ではないでしょうか。

こうみてくるとマーケティング担当者に求められるスキルは

    ・ウェブマーケティング全般に渡る知識
    ・組織開発の知識
    ・社内におけるタフネゴシエータたる役割

最近でいうところの「伝える力」「聞く力」的な?
事柄になるのでしょうか。
なにしろ説得することではなく、
納得してもらうことが最重要なのですからね。

経験則に引きずられないことが新しいことに取り組むためには必要

と、インバウンドマーケティングを例にとってみましたが
新しいことに取り組むのはとっても大変です。

説得するのと納得をしてもらうのでは大違い。
特にインバウンドマーケティングは今までの顧客セグメントだけではなく
これまで自社がリーチしていなかったセグメントまで視野を広げる必要があります。
その新しいセグメント顧客の満足を高め
満たされていないニーズを自社が満たしていくことで
新たな関係を作り期待に応えていく必要があると思うのです。
こうしたシーンにおいて物事が進まなくなったり、
経済的な成功を得られないのは
過去の経験に判断を引きずられることに
要因があるような気がしています。

そこで新しいことに取り組むにあたって
最も重要なことは何だろう、と考えてみますと
「視点を変えてみよう」
ということに尽きるのではないかと思うのです。

過去の成功や経験に引きずられることなく
意思決定をしていくこと
謙虚に物事を学びながら
トライ&エラーを繰り返していく
繰り返していく際にはスピードを重視しながら確実にやり遂げる

ということになるのではないかなと考えています。

ということでこうした点を本年より意識しながら
組織開発とマーケティングプロセス導入の両面で
自分自身の知識を日々強化しつつ
そのアウトプットを行っていきたいと思います。


 

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