ウェブ解析：データの関係性

ウェブ解析/昨日と明日のあいだ

よく混同されがちな各データの関係性をまとめておきます。
5-6年くらい前はPVとかインプレッションの定義もあやふやでした。
そもそもはるか以前はヒット数といってサーバから呼び出されたファイル数を
カウントしたりしてましたね。
ですから混同どんどこい！で、頭の中を一度リセットして
改めて記憶すればいいんじゃないでしょうかと思います。
Googleアナリティクスを使っている方が非常に多いと思いますが
テクニカルな測定もどんどん細かくなりだしていますしね。
操作も画面も頻繁に変わるので追いかけるのは大変です。

よくあるデータの関係性

  • ページビュー→サイトのページ（URL)が閲覧された回数
  • セッション→サイトに訪問された回数
  • ユニークユーザ→サイトに訪問したユニークなユーザ数（訪問者）

ユニークユーザといってもx人、x人とカウントできるわけじゃありません。
画面の向こうで3人くらいで「このお店いいんじゃない？」と
ガヤガヤとサイトを見ていたとしても、把握できるのは「１」となります。

こんな公式を覚えておくと便利

ユニークユーザ数≦セッション数≦ページビュー数
理論上、その日のアクセスで全ユーザが
「1回のみ訪問して、1ページしか閲覧していない」場合には
全ての数字が＝になるので、不等式として「≦」を用います。

これもあるよ

直帰数≦離脱数

    直帰数→ウェブサイトに到達してページAのみを閲覧して離れたセッション
    離脱数→ウェブサイトに到達してページBを最後に離れたセッション

大雑把にいって直帰は1ページのみ閲覧で、離脱は2ページ以上閲覧して離脱です。

さらには
コンバージョン数≦セッション数≦ページビュー数
コンバージョン数は、そのまんまコンバージョンページまで達したセッションです。

コンバージョンって何？

ウェブサイトで立てる目標です。
例えば購入、資料請求、会員登録、メルマガ登録など
何かしらのユーザアクションをコンバージョンとするケースが多いです。
何のビジネスで何を目的としてウェブサイトを設けているのか
という企業によって変化します。平均滞在時間数や訪問者数が目標になることもありますよね。
言っちゃえばウェブ以外の数値がコンバージョンになることもあります。
この辺はそのうち詳しく、多分。
　
例えばユーザ(A)さんが
サイトを2回訪問しています。
1回目の訪問は3ページ、2回目の訪問は5ページ閲覧しました
特にアクションを起こすことはありませんでした。
この場合は、0≦2≦8となります。

コンバージョンのその後で

コンバージョンは主にウェブサイトで計測可能なもので設定されることが多いですが
BtoBの場合、問い合わせやメルマガ登録を経て、実際の商談訪問になるケースがあります。
組織としてウェブを有効な顧客関係づくりのチャネルとして位置付けるのであれば

コンバージョン数＞訪問社数＞商談件数＞見積件数＞受注件数

なども把握できるような仕組みがあると更にいいですね。
というか作りましょう。

電話問い合わせももしかしてウェブをみてのコールなのかもしれませんよね。
このファネルのリード率を取得することで、色々今後を考察することができます。
どのやり方がもっとも自社にとって効率的なのかをつい優先しがちですが
ウェブ解析を行うことによってお客様にとって、どの流れが悩みを解決しやすいのか
検討に際しての事前情報を得やすいのか、などマーケティング上の
貴重な声を把握することができます。
導線を変化させてもコンテンツがしっかりしていなと直帰率が高くなるとか。

ところで

ウェブ解析でこの部分を把握するようになると気になるのは
ファネルのリード率、つまり歩留まり率です。
大事なのはこうした式をつくったうえで、数字を把握し
どの変数を変化させるのか、ということに尽きます。

このとき、ぼくは
最初の入り口の数字に対するコンバージョン率が限りなく高いことが好ましいと思っています。
そりゃコンバージョン率が高いに越したことはありません。
でも現実的には最初の入り口の数字が大きいと、ウェブ担当者は
サイトの閲覧者が増加しているので嬉しくなっちゃうものです。
そしてそこで止まってしまう事が多いです。
だけど実はそれって不要な情報をまき散らいているのかもしれません。
それは閲覧者にとっては不要な情報なのかもしれません。
そこで直帰率/ページをみることになります。

そもそもの目的は事業の成果に貢献することなのですから
直帰が限りなく少なくコンバージョン数が多く
コンバージョン数から実際の商談を経た受注率も高い
そうなることが理想ですね。
つまりコンバージョン数＝受注数になることが最もいいわけです。
もちろん理想がすぐ現実になる事はありません。
だからそのためにどうするのかを考えるのがお仕事です。

こうした発想がセス・ゴーディンがいうところのパーミションマーケティンに繋がり
HubSpot社が提唱するインバウンド・マーケティングに繋がったり
更に判りやすく言うと河野さんが提唱している最愛戦略になったり
「どかんモデル」になっていくんじゃないかなと思います。

ほとんどの企業は弱者戦略を取らざるを得ないというところから出発するので
式を設計したうえで、どのようなコンテンツを準備し運用するのか
そして実際にどうなっているのか、を把握することで改善につながっていくはずです。

このへんのことだけで、きっと丸1日はかるく話し合う事ができますよね。

 

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