先日メールマガジンの指標についてサラっと書きましたが、その後PR記事広告でメルマガについて面白い記事が出てました。

 ・メールの効果は落ちていない!ドクターシーラボの「おもてなしEコマース」を実現するメールマーケティングとは? 

ここまでいくとほぼ個別対応メールに近いものがありますね。テンプレのメールマガジンを一斉に配信するのではなくて、例えばその方の購買履歴やサイト閲覧ページ、資料請求などに合わせてメール本文を変化させて送信する…
 
一昔前のOne to Oneマーケティングのようですが、こういう仕組みを社内に取り入れるのは一朝一夕ではいかず、様々な壁をクリアしていく必要があります。そもそもWPといったCMSでは実現できず、マーケティングオートメーションツールが必要になりますし、履歴自体をどうやってどこまで(許諾を得つつ)取得するのかといった課題もあります。

はじめてメルマガ配信を開始するときに調整したこと

いまぼくがお手伝いしているメールマガジン運営の立ち上げでは、当然ですが、こうしたステージには到達しておりません。
 
じゃぁどうなってるの?というところをせっかくなので一部開示して自分の為にもメモっておきたいと思います。これからメルマガ運営をやってみよ~と考えている方の参考にしてください。
 
考えておかなきゃいけない事をざっくり書き出してみると以下のようになります。

  • ターゲットを想定する
  • リストを集約する
  • 何を書くのか決める
  • 発行頻度を設定する
  • 発行方法を決定する
  • 効果測定シートをつくる
  • 解除方法を明確にする

ターゲットを想定する

誰にメールマガジンを送るのかを決める必要があります。大雑把にいうと見込顧客の方なのか、既存顧客の方なのか、です。顧客層によってメールマガジン本文の内容が変化します。(更に細かくは一番最初はやれないので考えないです)

リストを集約する

最初の配信を行うためのリスト作りです。ぼくはBtoBoのフィールドでお手伝いすることが殆どですので、大概は名刺になります。ここで顧客情報が一元管理されていない場合は、社内に散乱している名刺を集めることになります。手順としては、項目を決めてcsvファイルを作り、期日を決め入力してもらうことになります。ここで考慮することは
 
*社内の誰かが取りまとめて名刺を集め入力するのが好ましい。
*各自で入力するとファイルが排他的になっていて、同時入力ができない。
*各自で入力すると必ず全角と半角英数字が混在する。後で直すのはとても手間。
*各自で入力すると余計は空白文字が含まれたりしてエラーがでる。
 
ということになるので、担当者が取りまとめてしまうのが一番早いです。顧客管理DBとかあればいいのになーと思いますが、大概ありません。よくてExcel管理。SFAやCRMは15年近く言われていますが、浸透してないなぁと本当に思います。(本当にコンタクト履歴って入力したがりませんよね)

メールマガジン配信の許諾を得る

名刺交換を行った場合、後日メールマガジンめいたものが送られてくることがありますが、名刺交換は名刺交換であって、メールマガジン送信の許可とは違います。また前項のように名刺を集めて、リスト化しメールマガジン配信を開始する場合には、「見込顧客の掘り起し」が目標になっているでしょう。
 
つまり自分たちが対象としている方々からみると随分会っていないのにも関わらず突然メールマガジンが送り付けられてくることになります。
 
効果を出そうと思って行ったのに、悪い方に効果がでます。大体メールマガジン自体が、受信者にすれば余計なお世話。だとすれば、これを機に一度連絡を取り、会話を行い配信許諾を得る機会とすることを考慮したいところです。いずれにせよメールマガジンを送るためには事前にきちんと許可を得ます。
 
 

何を書くのか決める

よくいわれることですが「言いたいこと」よりも「みんなが知りたいこと」を書きましょう。社内で原稿を作る訳ですから、情報をどうやって集約して、原稿化するのかを決めていく必要があります。ちなみにぼくがいま関わらせていただいているケースでは以下のようになりました。

  • サイト更新が頻繁に予定されているので、更新情報を載せる
  • 更新に伴っての裏話を200文字くらい担当者が執筆する
  • サービス導入事例の裏話を最新受注情報を元に営業担当からヒアリングして記事にする

ウェブサイトの更新情報を単に載せてもメール受信者はまったく面白くありません。そこでメールマガジンには主に裏話や、導入の背景を少しだけ掲載して「もしかして、ウチにも応用できるかも…」と考えていただくきっかけづくりを行うことを念頭に構成するようにしています。
 

発行頻度を設定する

おもしろくないメルマガが頻繁に届くのは邪魔です。キャンペーン情報もBtoBの場合多くありません。そこで今回ぼくが関わっているケースでは月2回の発行としています。

  • 1回/月ですと、万一お知らせがある場合タイムラグが生じる可能性があります。
  • 4回/月ですと、原稿記事作成の負担が大きすぎます。
  • 2回/月ならば、情報が社内でもまわりますし、効果測定しつつ記事を書けそうですし、いままで行っていなかったことにトライする場合に、ほんの少しの背伸びで何とかできそうです。
     

    発行方法を決定する

    中小企業で多いのが、手元のメールソフトからBCCで一斉配信するケースです。或いはメルマガ発行ソフトをPCにインストールし社内から配信するケース。それも悪くはありませんが、メール本文掲載のURLクリック数を測定したり、エラー時に再送してもらったり、ネットワークのボトルネックを考えたり、或いはプロパイダが大量一斉送信を許可していないケースもあります。やりたいことと、リスクを考慮すると、ぼくは外部のASPサービスをまずは導入することをお勧めしています。今回お手伝いしているケースでは月数千円の外部ASPを利用しました。

  • 1配信当たりのコスト
  • 1アドレスあたりのコスト
  • も明瞭になりますしね(更にいえばそこに関わる人件費もある訳です)。お金をかけたほうが投資回収を行いたい、という意識が動きますから案外無償でやるより、きちんと取り組むケースが多い気がします。
     

    効果測定の項目を決める

    メールマガジンを行う目的と目標を明確にしておきます。「ウチの会社の事を忘れないようにしてもらうため」でもいいですがそれって測定しにくいですよね。せっかくですから、コンバージョンとしての項目を決めたいところです、

  • URLをクリックしてサイト誘導できた数
  • URLをクリックして資料請求に至った数
  • URLをクリックして(何かしらの)申し込みに至った数
  • 色々設定できますので、メルマガ発行時には関係者で必ず決めておきましょう。
    ちなみにGoogleのURL生成ツールを使うとメールマガジンの効果測定をGAで行うことができるので便利です。
    e コマース トラッキングもあります
     

    効果測定シートをつくる

    総配信数、エラー件数(率)、退会数(率)、掲載URLのクリック数(率)、コンバージョン数(率)くらいは把握しておきたいものです。この他も前述のURL生成ツールを使ってサイト誘導後の解析を行うこともありますが、メールマガジン効果測定として最低限押さえておきたい指標を決めてきちんと時系列で効果を把握していきたいものです。効果を測定し続けることによって、傾向性も判りますし、データから仮説をたて改善案を立てることができます。
     

    メールマガジン購読者を増やす方法を考える

    ウェブサイトにメールマガジン購読のフォームを設置することが、まず最初に行うべき事です。その他全員のメール署名に「メールマガジン配信しています!」というような具合にお知らせを常に載せておくようにしてもよいかもしれませんね。また名刺を刷新するタイミングでメールマガジン配信のことを記載してもいいかもしれません。あらゆるツールをマーケティングに活かすことを考えてみる機会になります。BtoBの場合名刺は一番初めのマーケティングツールになる可能性がありますから、少しの智恵とお金をかけたいところです。
     

    解除方法を明確にする

    メールマガジン解除方法を判りやすくしておくこと、も考慮したいところ。よくみかけるのは「不要と本文に書いて返信してください」というパターンですが、ぼくはできれば「ワンクリックで解除できる」方が親切だと思います。
     

    実験と小さな改善を積み重ねる

    もっと突っ込んでいくと考慮したい細かい項目が出てきます。そうすると運用ルールも細かくなります。より適切な効果測定を行うのであればウェブサイトのログ解析ツールとの連携も考えたいですし、そもそも顧客情報管理についての仕組みを考慮する必要がでてきます。こうなると戦術的な範囲を超えて組織の在り方を考える戦略領域になってきますね。

    ひとまず
    「メールマガジン運営を開始したい」というステージであれば、組織の在り方的な部分には片目を瞑ったうえで、運用ノウハウを貯めながら細かいテストを繰り返すこと。「実験と小さな改善」を一定期間積み重ねていくことが大切です。くれぐれも1~2回メールマガジンを配信して

    「効果ないじゃねーか!」

    と叫んで止めてしまわないようにしてください。それで効果がすぐ出るようなら誰もが飛びついているはずです。

    ざっと思いつくままに書いてみましたが、メールマガジン運営をやってみよう、と決めたところで調整する項目は案外多いもの。特にBtoBの場合は、BtoCビジネスよりも「メールマガジンを運用し、成果を得る」といった事に対してまた懐疑的な所もありますし、営業部門との連携も難しいところがあります。
     
    更には原稿を書き続けること、いわゆるネタをどう確保するのかがとても悩ましいところです。この部分に一番智恵と時間を割いていくことがメールマガジンから事業の成果を得る為にはとても重要だと思います。

    という感じで、メールマガジン運営の立ち上げをサポートしつつ、どのように社内で

    • データ管理の習慣を定着させるか
    • 原稿作成にあたりネタ作りのフロー作り
    • 誘導先となるウェブサイトとの連続性作り
    • メールマガジン配信の効果測定と改善案作り

    なんてことを「見込顧客の方との適切な距離作り」を目的としてちょこちょこ行っています。

     

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