KPIによって事業収益に貢献する

ウェブを活用してKPIをとって…と考え出すとKPIそのものをウェブのアクセス解析データだけで設定しようと考え始めるのが通常だと思います。

半分正解で半分正解じゃない

ウェブから得られるデータがKPIの全てではないということを理解してKPIを設定する企業は案外少ないです。もちろんCPAがどう下がったとか、申込件数がどうなったとか。確かに重要な指標ですが経営者が見ているのは

なのです。少なくとも自分が経営者だった時はそこが一番最初にみるポイントでした。(今も零細事業主だけどw)
具体例をざっと考えてみると

ウェブが事業収益にどのくらい寄与しているのか、を知りたいのですよね。この事を知る事で事業プロセスを変更することもあります。
 
人の配置や採用要件、投資配分比率などに影響を及ぼすことだってあります。そう考えた時に、確かにCPAとかROASとかUU数だとか重要な指標は多いのですが部分最適化を行うのは全体最適化を行うためのプロセスであって、そこで取得できた数字に固執して一喜一憂していてはロスが多いと思うのですよね。

KPIは気づきの指標でもある

どこの数字が変化したら収益にポジティブな変化がもたらされるのか。
その変化を起こすためには何をやらなければいけないのか、或いはやるべきなのか。
要するにこれを知るための指標がKPIです。
 
実際KPIをみてウェブサイト周辺をいじる時は集客が目的になっているケースが多いですよね。
その場合

大分類してみると実行することはこの3つが中心ではないでしょうか。
この中のどれをどうやれば短期的に収益が変化するのか。中長期的にはどうすれば収益が変化するのかということを経営者は常に知りたいものです。

その時に費用対効果の算出や効果予測の仮説が重要になってきます。勿論その算出を行う際には、背景が必要になります。(根拠)

背景とは仮説設定であり、企画です。仮説・企画を立てるには事業構造を理解することや受注プロセスを理解すること、マーケット状況を理解していることなどなど事業運営者的な視点が必ず必要になってくるのですよね。
参考:現在のデータを整理分類してみる:ビッグデータの前に

自社にとってウェブサイトの位置づけは

いまここまで書いていて、改めて感じたのですがウェブサイトに期待していることは”新規顧客の獲得”が中心ですね。

この新規顧客獲得=問い合わせ数を最大化すること。そこからは受注までのリード率をどう効率化していくのか。というマーケティングファネルの流れにきっちり乗っかっていくこと。

もちろん新規顧客獲得だけが全ての企業のウェブに課せられた役割ではありません。コンテンツを大量に外部人材を駆使して作成しまくって、リンクを構築しキーワードをばらまいて集客に結び付けるなんてのは、ヘリコプターからチラシをばらまいていることと変わらないと正直思う。

自社にとってのウェブサイトの位置づけや目的を明確にしてKPIを設定していくことは重要だと思うのですよね。それは効率がいいとか収益に結びつくという面でもそうですし、ネットにバズをばら撒かないという倫理観にも影響してくるものです。

いまはマス広告を大きく展開するよりもアクセスが簡単なウェブという場所に色んなデバイスに対応した形式で伝えたい情報を設置すればユーザが到達してくれるじゃないですか。

だからこそ企業は自分たちが提供できる「価値」と提供したい「価値」をきちんと整理して明示していくことって大事だと思うのです。

それが前述の倫理観ということが投影される行動なのかもしれませんが、人はそこを通して「企業の人格」を見抜いていると思うのですよね。人に人格があるように、企業にも人格があるもんです。

この辺りは自分が携わってくることが長かった人材業界にも非常に近いところがあるので折をみて書いてみたいと思っています。ちなみにこの考えについては河野武さんのエントリーに影響されてます。
参照:じょうごモデル」から「どかんモデル」へ 
あ、これはKGIの話だった。

継続-持続-自信-成果

話を戻して考えてみるとやっぱりKPIは常に測定していくべきものだと思う。決して年に数回測定すればいいというものではないと思うのですよね。リアルタイムであるべきか、というのは事業の性格にもよるとは思うけど。

By: Deb Nystrom

KPIを常に測定したほうがいいと思う理由は

からです。

例えば(A)というKPIを設定したときは、もちろんKPI-(A)が必要であり重要だと思っているのですが、実際に回し始めてみたら、さほど重要ではなかった、ということもあると思うのです。その時にこのKPI-(A)を追うという事を捨てることも大事じゃないかと思う。

でも組織って一回決めた数字目標を変化させることって案外嫌うものです。それは過去の自分たちを否定するような気分にもなるからじゃないのかな。でも実務的にはアレもコレも追いかけはじめるとKPIを集計すること自体が業務の目標になってだんだん収集がつかなくなって、コレ何のためにやってんの?状態になると思うのですよね。

そして経営陣にとっては、データ精度もきっとそんなに重要ではないと思うのです。1の位とか10の位の変化は知る必要がなくて(まぁポジティブに変化していれば嬉しいですけど)

”何をどう行ったら、何がどう変化した”
という原因と条件と結果が知りたい。更にいえばこの結果から次はどうすべきなのか、という仮説と戦術の提案を欲しがっているもので、各部門メンバーにはそのことを求めているのです。この期待に応えて先回りしてくれる人、意外と少ないです。

そもそもKPIを設定するのはKGIを達成するためです。

”設定したKPI”そのものに執着する必要はありませんよね。

そうするとKPIを設定し、回して結果から原因と条件を推察し次の仮説・企画を立案し、更に行動するというサイクルが出来上がりますよね。それがKGI>KSF>KPIを社内で追いかけるサイクルを継続すること。持続していく仕組みを作ることになると思うのです。
 
そこできちんと収益に貢献できる成果を出していくことが自信になります。自信はさらなる成果を導きだしてくれます。ポジティブなサイクルに入っていくはずだと思うのですよね。(ここで慢心、過信しなければ)

KPIを追う事は、それ自体が目的ではありません。はじきだされた数字から仮説、企画を立案し収益構造に寄与することが目的だという感じです。


 

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