データはあなたの敵じゃない

本日のアクセス解析イニシアチブさんの
【メルマガコラム】データ分析のパートナーを選ぶなら、選び方も変えましょう
を読んでちょっと思ったことをメモ代わりに。

CMO(チーフ マーケティング オフィサー)もいなければ、アナリストもいません。
有名で立派な企業でも、ろくにマーケティングチームやデータ分析担当者がいない状況に
2013年の今になっても直面しています。ひとまずその問題はこのコラムで
は掘り下げませんが、その現状を少しでも改善するには、事業会社にとっ
て、パートナー選びが極めて重要です。データ分析ができるよいパートナーはいませんか
という質問を、僕も頻繁にいただくようになりました。

この話は最近のビックデータブームのせいで人材の需要と共有が崩れているという
類ではないですよね。かなり以前から言われ続けていることです。

まず

総務省「平成21年経済センサス-基礎調査」)によれば、中小企業数(会社数+個人事業者数)は、約420.1万社です。全企業数に占める割合は 99.7%です。同調査によれば、中小企業の会社数は約177.5万社です。
全会社数に占める割合は99.3%です。

だそうで、殆どの企業が中小企業だと想定します。

また中小企業の定義は中小企業基本法第2条において定められおり

製造業・その他の業種:300人以下又は3億円以下
卸売業:100人以下又は1億円以下
小売業:50人以下又は5,000万円以下
サービス業:100人以下又は5,000万円以下

となっています(より詳細は:http://www.chusho.meti.go.jp/faq/faq01.html

求人市場の動きはハローワークの情報や
有効求人倍率などで把握することができますが
発表されるものはマクロの話であり、”マーケティング”という職種が
ぼくの周辺ではどうだったか、という点で前述の引用を振り返ってみたいと思います。

    ・マーケティングという職種での求人はその多くが販売促進担当
    ・マーケティングというと市場調査/リサーチに割り当てられている
    ・マーケティングは営業本部の下部に位置付けられる部署であることが多い
    ・そもそもマーケティング部門はない
    ・営業部門がマーケティングが担う戦略・戦術策定を担っている
    ・4Pに関していえば各部門がバラバラと動いている
    ・ウェブマーケティングは厳密にいうとネット広告を担当している部門
    (多くの中小企業はマス広告にあまり縁がない)

ここ10年くらいの自分の周りの感想ですが上記のような印象を持っています。

よってマーケターと呼ばれる方には

    ・殆ど出会う機会がない
    ・外資資本会社であればマーケティング部が存在することが多い
    ・マーケターと称するが内実は広告・販促部門の人が多い
    ・転職市場にはあまり人材が出てこない職種

という印象です。

ではどうしてこのような状況になっているのかについて
思いつくところを列挙してみますと

    ・営業部門が力を持っている
    ・営業部門の経験と直感と知識で十分
    ・間接部門に位置付けられており、予算を割り当てる余裕がない
    ・データを重視する人と営業現場の人は相性が悪い

営業部門に対するポジショニングの部分がありそうですね。

さてこれは本当でしょうか?
ぼく個人はデータは営業現場の(じゃなくてもいいけれど)
経験値と直感を補完するものだと思っています。
また営業にマーケティング知識は不要なのか、マーケティングに営業知識は不要なのか
という二者択一ではなく、優秀と言われている営業・マーケターは自ずと
営業的なセンスなりマーケティング知識なりを身につけているものだ、
と今まで様々な営業担当者、マーケティング担当者、広告代理店の方々と接触してきた経験値から考えています。

となると何が
“ろくにマーケティングチームやデータ分析担当者がいない状況に
2013年の今になっても直面しています”

と嘆きを呼び起こす原因になっているのでしょうか。

    ・汗かきコツコツ訪問することが尊ばれている
    ・営業は人柄だと思っている
    ・営業に関するスキルが明確になっていない

色々挙げることはできますねー。
しかし”営業”といっても求める(専門知識以外の)スキルや人間性は各社それぞれです。
こうした中に切り込んでいくマーケティング担当者の
存在は大きいものがありますし、データ分析担当者の果たす役割も大きいでしょう。
また日本人は農耕民族、一所懸命というように
1つのところをコツコツ耕し成果を得ることを尊ぶ気質も持っています。
土地持ちが尊敬されたり、地方の名家と呼ばれたり
遡れば戦国大名が領地を奪い合ったり、米経済で石高で財力を図っていたのもその表れですよね。
マーケティングやデータ分析より汗をかいて回ってきた営業の方が信頼できる
というような深層心理でも影響しているのでしょうか。

ここまで書いてきて、ハタと気づいたことがあります。

・・・名刺データすら管理していない
・・・顧客情報を管理していない(販売管理情報のみ)
・・・CRMに踊ってみたけれど接触情報は属人管理任せ

案外こんな状況が多いのではないでしょうか。
たとえばECサイトやメディアサイトを運営していれば自ずと業績管理指標を
デジタルデータとして管理せざるを得ませんからデータもあります。
ウェブ解析のようなことが日常的に行われているのも当然です。
ウェブ上に広告を配信するわけですから、費用対効果は一定の精度で把握できる訳ですよね。

ぼくがお客さんに相談された際に最初に聞くのはこんな感じです。

・どのくらい売上と収益を伸ばしたいですか
・顧客別売上高とリピート率はどうなっていますか
・新規顧客開拓から顧客化して、その後の取引状況をユニークIDで分りますか
・新規顧客獲得に係るコストと顧客リピートに係るコストはどうですか

案外きちんとデータ化されているところは少ないです。
厳密にいえば入り口やプロセス管理は行っていないのですが
会計処理があるので出口はやっているという状況です。

本当は入り口からプロセス含めてデータマネジメントを行った方が
突き詰めると知識がどうとかじゃなくて、効率化されてきます。
(マネジメントするためのコストはかかりますが)

データマネジメントを行って、解析したりマッピングしたりしていくことは
いかに効率よく自社を取り巻く情報をマネジメントするのかって話になると思うのですが。
(効率化だけでは疲弊するというのはまた別の機会に)

こういうことを共有して共通認識していくと同時に
データはあなたの敵じゃなくて、経験値と直感を補完するものだし費用じゃなくて投資なんだよ、
と広く認知を取っていくことがまずはスタートのような気がします。


 

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