事業の成果を出すために:ストーリーとデータ分析の仕組みづくり

最近年末が近づいてくると「この1年何をやったのか」「何をやりきれていないのか」「その理由は何なのか」といったことを振り返りたくなるのは義務教育で教え込まれたからでしょうか。

今年の漢字が発表されたり
http://www.jiji.com/jc/c?g=soc_30&k=2012121200602
ウェブでも
Google 年間検索ランキング 2012
2012 検索ワードランキング Yahoo!JAPAN
Twitter、2012年版のまとめサイトを発表。全体のトレンドと自身の1年をともに振り返ることができる
 
など1年を振り返るまとめが出始めてきました。その中でも個人的には

ソーシャルブームはひと段落、次はいかにビジネスへつなげるか ソーシャルデータとビジネスデータ連携の最前線
こちらの記事の中で、電通 プラットフォーム・ビジネス局 事業1部、コミュニケーション・プランナー 石谷 聡史氏が述べている

「まず、データを集めるフェーズ。次に、それを分析し、必要な結論を効率的に導くというフェーズ。そして、それをビジネスに反映させるフェーズ。当社では必要に応じてクライアント内の各フェーズを担当する部署に関与するが、ここでネックになるのは各フェーズのスペシャリストの連携がスムーズにいっていないこと。収集、分析、活用を結びつけていかにいい解決策を出せるかが、最終的な成果を左右する」。

に注目をして拝読をした次第です。

何とはなしに出ている記事は

インバウンドマーケティングに関してのエントリーについては「ブログやソーシャルメディアでリーチをかける事で見込顧客を獲得できる」という趣旨の記事やエントリーが非常に目につくのですが、現実問題として担当者がぶち当たるのは

  • 獲得したリードの属性データなどはどう定量分析するのか
  • データから想像力と推察力をもってどういった仮説を立てるのか
  • 見込顧客の育成フェーズではどういう切り口があるのか

  • といったPDCAサイクルに繋がるエントリーはあまり目につかない印象がします。

    これは自分のエントリーも含めて感じたことなのですが。この付近の話になると一気にウェブ解析とかデータサイエンティストの話に飛躍しているんですよね。

    SEO関連に関するエントリーでも同様と思いますが、知識的なことについては数多くエントリーがあるけれど、データの収集・分析と次の仮説プランニングの実像については少ない気がします。インバウンドマーケティングに関しても
    見込顧客の獲得があれば、次に見込顧客の育成が必要になってくるわけで。
     
    ここのセグメンテーションとどういうアプローチをとっていくかというシナリオが潜在顧客を実際の顧客としていくに際して重要になってくるはずです。

    データを分析し改善していくサイクルを作るという事

  • 経営や事業推進、組織構築などマネジメントに関する知識
  • マーケティングの知識
  • ウェブやインターネットの知識
  • データ分析やデータを読み取り仮説していく知識
  • こうした4つの知識や経験がインバウンドマーケティングに取り組んでいく際には担当者や責任者には求められると思います。

    ブログを頻繁に更新したり、ソーシャルメディア等でリーチを広げていくこと。良質なコンテンツを提供して、見込顧客を惹きつけていくことは勿論重要ですが、それら施策の実行後の成果測定を常に行い、問題点を明らかにすると同時に獲得した見込顧客を分類する。セグメントに対してどういったコミュニケーション施策を行っていくのか、というストリー構築があって然るべきなんじゃないのかなぁ。
     
    成功したポイント、失敗したポイントを分析し社内に説明し改善していくサイクルを作り上げていくということも同じくらい重要な事柄だし、このことを社内に定着させていくために担当者にはネゴシエーターやファシリテーター的なスキルが求められるはずなんですよ。
     
    もっと突っ込んでいけば、そもそも組織をどういう風土に構築していくのか。採用に関してどうやってその意志を反映させていくのか、といったことに結びつかなきゃいけない。
     

    By: Rubbermaid Products

    マーケティングというわけだから

    データ分析と見込顧客のセグメント化は成果と問題点を明らかにしますが、シナリオ立案はまた別で智慧を絞っていく必要があります。ここの智慧を出して改善を進めていくに際して企画力、プランニング力が求められます。その上でSEOなりSEM、入力フォームの最適化、LPOといった手法が用いられるのだと思われます。

    例えばウェブサイトを閲覧したユーザが

  • どこからやってきて
  • どのページから離脱したのか
  • ウェブサイトに再訪問したキーワードは何か
  • 検討度合いを図るエントリーは何か
  • そのユーザとはどの位の期間やり取りをしているのか
  • 見込顧客から顧客になるまでどういうシナリオでコミュニケーションしているのか
  • などをユニークキーで把握しROI分析できている中小企業はどのくらい存在しているでしょうか。

    更にこのユーザ一人ひとりの塊である集合体の比率を分析し、自社のウェブマーケティングの問題点と改善案を洗い出す。効率よく優先順位をつけて戦術に落とし込んでいる企業は何社くらいいるでしょうか。もし手を付けていない..ということであれば例えばcsvなどでフォーマットを作ってみましょう。いかにユニークキーで見込顧客の情報管理を行っていくことが困難か理解できると思います。

    これは1:Nで名寄せする必要があり、リードマネジメントに相当するのですがこうした仕組みを導入するだけでも今まで取り組んでいない企業にとってはなかなか高い壁だと思います。タイトルをいじったり、むやみにメールマガジンを発行したりブログを立ち上げてたり、資料ダウンロードを開始してみたところ「何だかウェブサイトへの流入が増えた!」ということがインバウンドマーケティングの本質ではないと思うのです。

    入り口のリーチを増加させていく施策は、まず最初の一歩でとても重要ですが、それと同じくらいにデータ分析を行い育成シナリオを立案し実行し、検証していくことも重要です。つまりこうした点も視野に入れてインバウンドマーケティングに取り組んで行く必要があるという事です。それがいわゆるサイクルになる訳で、仕組みづくりになると思うのです。

    原点に戻り基本を徹底してやってみる

    マーケティングというからにはPDCAサイクルをしっかり回して継続的に改善していくことが必要になってきます。

    インバウンドマーケティングに取り組んでいくことを想定しただけでも、実際のシナリオ設計やデータ分析など非常に微に入り細にいった戦術が必要になってきます。しかしそこにトライしていくことが成果を出していくことに結びついていくことになります。それが組織のマーケティング力を着実に上げていくことになるとと思うのです。

    ということで来年度は基本に立ち返ってPDCAを回していくこと、データをしっかり分析していくこと、その仕組みを作ることに取り組んでみてはどうでしょうか。

    そこで入り口のリーチが欠けているのであれば取り組んでいく必要があります。自ら行動すればそこに変化が生まれ組織が行動するようになってくると思います。未来の成果とは現在の行動が産み出すもの。学ぶとは真似ぶ。
    「他社の成功事例を真似する」ときには表面的なことだけではなくこうした姿勢を真似ていきたいものです。

     

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