メルマガ 効果測定でまずは押さえたい指標

”デジタルマーケティング”とあちこちで見かけますが、それは自分がそのことについてアンテナを立てているお陰。

自分の仕事がその領域ではない場合には、あまりこうしたキーワードは目に入ってこないのではないでしょうか。しかし経営者は別です。経営者は自分がツールを使えないとしても、デジタルマーケティングについての正しい認識を持つ必要があります。
 
知識を吸収する、或いは潮流がどうなっているのか理解しようと努めたほうが経営をより良くするためにはベターです。またこうしたシクミを自社の事業推進にどう活かせるかを常に考えることもミッションです。
 

組織体質の変化はなかなか起きません

「とりあえずやってみよう」と取り入れてみるのはいいけど、くれぐれも労基には違反しないようにしましょうね。夜に返信してくる企業のアカウントや、夜中に返信してくるメールをみると労使協定はどうなっているのかなぁと、ふと考えたりします。(それを求めるユーザがいるのも現実ですけれど)

そして最も大きな壁は、それまでの組織の思考からどう転換していくかということ。その決断の後に、組織構築と人材確保(育成)が入ってくると思います。
 

企業の組織戦略に関わったことがある身としてはとても興味深い記事です。
ぼくの少ない経験から考えても経営トップがデジタルマーケティングに対する理解がない場合は、例えば名刺データも整理されておらず、ウェブサイトについてもとりあえず作ったものの放置、というケースが多いです。これはデジタルマーケティングに限らずどんな領域でも同じですね。
 

By: The Conmunity – Pop Culture Geek

経営者が全権限を委任したトップがいればスムーズに動きますが、大概はそのように見せて途中で介入してきますので、ややこしくなることが殆どです。

ということでビックデータだとかソーシャルメディアだとか言い出す前に今すぐできる施策としてのメルマガの効果測定に関してまずは押さえたい指標をちょっと書いてみました。
 

名刺交換はメルマガ配信許可じゃあない

メール配信はすぐできる、無料に近い金額で出来る、原稿なんてすぐ書けると思われがちです。また大量に送信すればいいじゃないか!と勘違いされているケースがまだまだ非常に多いです。

まずメール配信については、必ず送信先の方々にパーミッションを得てから行います。名刺交換しただけの間柄でメルマガを送信してくる会社もありますが、名刺交換はメルマガ配信のパーミッションを貰ったのではないので、ご注意を。※イベント参加などの御礼なら名刺交換をした人が送ればいいだけのことです。

組織的にメール配信を行うことを考えると、まず配信先となるリストを作成します。またメール配信のシステム自体も多くの会社から提供されていますので、自社でどういうことを行いたいのかを明確にして、どのシステムを利用するのかを決定します。(BCCで送っちゃえ!という人もいますが、いろんな点からお勧めはしません)

リストを作成して、メール配信を行うとなるとやっぱり行いたいのは効果測定です。そこでどのような指標を把握していけばいいのかについて簡易にメモしておきます。

  • 総配信件数
  • 未到着数(率)
  • 解約数(率)
  • この辺は基本中の基本として押さえておきたいところですね、件数は母集団という意味では多い方がいいですが、そもそもセグメンテーションが行われているのか、つまりメールを受け取る方にとって「必要な情報が掲載されているか」ということがとても重要です。単に自分たちの伝えたい事ばかりが明記されていて、ただのお知らせメールになっていると、結局スパムメールと同じ扱いになっていきます。
     
    解約率は全体の0.2~0.8%あたりを基準値として比較しておきたいところ。
    気をつけなければいけないのは、サイレントマジョリティの存在です。
    それに届いたメールを【迷惑メール】というフラグを立てて
    自動的に迷惑メールボックス行きにする。
    解除URLのクリックすら面倒で受信トレイに入った傍から
    削除するというパターンも多そうです。(←自分が結構やってる)

    次にメールをHTMLメールで送信するなら取得しておきたい指標。

    開封率

    テキストメールでは取得できない指標です。
    送信したメールが開封してもらえたかどうかの率です。
    概ね20%前後と言われているようです。
    配信日時やタイトル、差出人などによって変化するといわれていますし、
    企業向けなら平日方がいいといわれています。

    クリックスルー率

    広告がクリックされた回数を、広告が表示された回数で割ったもので、
    メールの場合は、本文内に記載したURLがクリックされた割合を言います。
    一般的にはバナー広告よりもメールのクリック率が高いと言われています。
     

    By: David Goehring

    コンバージョン数とコンバージョン率

    メールで達成を期待している項目が設定されていないと
    把握することが難しい指標です。
    ただ前述各項目の基準値を定め、実数との差異を把握する差異が
    生じた場合の原因を考察し、仮説を立てて改善を行っていくことは重要です。
    (でなければ単なるメール配信になるだけで、意味がないですよね)

    またURLにキャンペーンのパラメータを設定し、
    サイト訪問にいたった効果を把握することで申し込みや、
    問い合わせなど予め設定したコンバージョンに至ったかどうか
    という予実もウェブ解析として把握することも行いたいところです。

    衣袋教授のGoogleアナリティクス入門講座の
     ・メルマガの効果をもっとくわしく分析したい! 5種類のダミーパラメータを有効に活用した流入分析
    に詳しく乗っていますので、メルマガ配信を行っている方はぜひ。

    メールは古くからあるツールで、オワコン扱いされる時もありますが
    企業からみればまだまだ効果を期待できるツールですし
    ユーザからすれば能動的に情報を得ることができる使い慣れたツールです。
     
    「最終的には対面営業でクロージングするから」
    という方も多いのですが、そのクロージング対象となる母集団を
    作るための施策を推進するための仕組みが
    デジタルマーケティングの役割だと認識すればいいんじゃないでしょうか。
    どっちがどっちと決める必要はありません。

    当面はなくなることはないと推察できますので、
    色々思考しながら
    (1回当たりの配信数をやみくもに増やして、
    確率論で効果を期待する方法じゃなくて)
    【ユーザの方にとって必要な情報を提供するための仕組み】
    として企業は利用したいですね。
    それが結果的には収益に結びついてくると思います。

    「申込みないじゃないか」
     
    で終わらせないようにしたいものです。
    地道な積み重ねでしかたどり着けませんよ。
     

     

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